Notre pari: c’est lors des premiers contacts avec le client que cette fidélité commence à se construire.
En effet, un client pense très peu à son assurance: on y pense au moment de la souscription du contrat, et au moment du premier sinistre.
Pour les plus “chanceux”, le moment de la souscription est le seul moment où ils seront en contact avec leur assureur. Il est donc primordial que ce premier contact soit méticuleusement pensé pour assurer une expérience client fluide, cohérente et satisfaisante, et ce peu importe le canal de souscription du contrat (en agence, via le site, l’application ou par téléphone… oui, il y a encore des personnes qui souscrivent à une assurance par téléphone).
Renverser la logique
Identifier les moments clefs
de l’expérience client
Nous nous sommes donc embarqués dans une étude terrain approfondie pour nous mettre dans les chaussures des nouveaux clients de cette assurance. Ce travail nous a permis de vivre l’expérience de chaque type de client en fonction de leur profil. La modélisation de ce parcours client a relevé différents moments clefs où il est possible de mieux écouter les clients et de mieux communiquer avec eux.
Un travail de collaboration étroite avec les équipes de la GMF nous a permis de concevoir une nouvelle séquence d’accueil. Notre fil conducteur était de concevoir une séquence d’accueil personnalisée et engageante, adaptée à chaque type de client.
La temporalité de la séquence d’accueil et son contenu ont été complètement revus, ainsi que les différentes interactions sur les canaux physiques et digitaux.
D’une séquence d’accueil guidée par les processus à une séquence d’accueil centrée sur les clients.
Au départ, la séquence d’accueil des nouveaux clients avait été construite avec des objectifs opérationnels et d’efficacité en tête. Elle s’inscrivait dans des processus anciens, certes efficaces d’un point de vue technique, mais qui ne prenaient pas en compte l’expérience humaine vécue par le client.
Notre objectif a été donc de challenger ce fonctionnement pour que l’accueil soit centré sur l’expérience client.
Ceci s’est concrétisé par de nombreux changements à tous les niveaux de la séquence d’accueil. Tout d’abord, elle a été repensée pour qu’elle dure moins longtemps, passant de quelques mois à quelques jours, pour capitaliser sur le moment clef de la souscription. C’est à ce moment-là que le client est le plus ouvert à avoir une communication et à être en contact avec son assurance. Au départ, les nouveaux clients recevaient par voie postale leur carte sociétaire quelques mois après la date de souscription. Maintenant, c’est lors du rendez-vous en agence que la carte est générée, et la personne repart avec tout ce dont elle a besoin le jour même. Ce changement, aussi simple qu’il puisse paraître, nécessite la transformation des processus techniques, de former les agents sur le terrain, d’adapter le contenu print, etc. Ainsi, nous avons transformé de nombreux détails et le fonctionnement de la séquence d’accueil pour la rendre plus cohérente et adaptée aux besoins des clients.
Un accueil plus court et plus riche qui se traduit par des clients plus engagés avec leur assurance.
La fin des contrats incompréhensibles avec des clauses sans fin !
Améliorer l’expérience client dans l’assurance nécessite une simplification des longs contrats écrits par des juristes, pour des juristes. Nous l’avons fait pour les futurs clients de la GMF! On a lu les petits caractères du contrat et les clauses cachées pour fournir une version plus simple à digérer. Ainsi, les nouveaux clients de la GMF peuvent comprendre en un clin d’œil l’essentiel de leur contrat, et peuvent quand même consulter leur contrat classique s’ils le souhaitent (pour les plus motivés). Ces informations ont été intégrées dans un tout nouveau kit de bienvenue qui joint l’utile à l’agréable. Le nouveau kit de bienvenue permet à chaque assuré de comprendre son nouveau contrat et ses garanties, tout en leur proposant des conseils utiles en cas de problème.
Mieux connaître ses clients pour leur offrir un accueil personnalisé
Offrir un accueil personnalisé nécessite une bonne connaissance de chaque profil de client. Nos recherches et analyses nous ont permis de construire une nouvelle segmentation client autour de nouveaux critères, permettant de personnaliser le contenu proposé par la suite. Nous avons construit un module de Know Your Customer (KYC), nous permettant de mieux connaître chaque nouveau client, ses besoins et ses attentes. Ces informations permettent ensuite d’offrir des contenus personnalisés à leurs profils pendant la séquence d’accueil.
Une transformation des
processus internes.
Créer une expérience
multicanale cohérente pour le client.
Une transformation de la séquence d’accueil industrialisée qui touche différentes divisions:
Pour les conseillers en agence, nous avons imaginé une adaptation du déroulé de l’entretien en agence ou par téléphone.
Pour les équipes marketing, nous avons revu l’ensemble du pack de bienvenue.
Pour les équipes qui gèrent le back-office, nous avons mené une refonte des processus.
Pour les équipes data, nous avons conçu le module de KYC.
Et pour les équipes digitales, nous avons adapté les interfaces et les contenus des comptes clients et de l’application digitale.
Ce projet a donc permis de construire une connaissance client tant pour les équipes commerciales en agence que pour les équipes marketing.
Une meilleure connaissance client.
Ce projet a donc permis de construire une connaissance client tant pour les équipes commerciales en agence que pour les équipes marketing.
Il a également un impact direct sur:
– le taux de téléchargement de l’application
– le taux d’activation du compte client (temps d’activation raccourcit de 17 à 3 jours après l’adhésion)
– le taux de transformation des actions de marketing digital.
Le temps d’activation de l’espace sociétaire a été fortement raccourci, passant de 17 jours à 3 jours après l’adhésion.